Сегментирование экологически ориентированного потребителя

В России, где по данным социологических опросов экологическая проблема волнует почти 50% населения (1), в ближайшие годы можно ожидать повышения уровня экологического сознания населения и, как следствие, роста спроса на экологически чистые товары повседневного спроса. Крупнейшие компании начинают реализовать планы выпуска экологически чистой продукции, успешность которых напрямую зависит от знания потребностей целевых потребителей.

Определение экологически ориентированного потребителя (покупателя экологически чистых продуктов) требует от маркетологов специфического подхода. В данном случае не обойтись стандартными критериями сегментирования по демографическим характеристикам. Тем не менее, последние исследования позволяют предложить с той или иной степенью вероятности, что наиболее лояльной категорией покупателей данной продукции являются высокообразованные женщины 30-40 лет с уровнем дохода выше среднего (2). Движущим мотивом для них служит желание оградить свою собственную жизнь и жизнь своей семьи от вредного воздействия загрязнения окружающей среды и обрести уверенность в безопасности в будущем своих детей. Высокий уровень покупательной способности и мотивации делают эту целевую группу наиболее привлекательной для операторов экологически ориентированного рынка.

Важность данной группы для рынка нельзя недооценивать. Женщины делают большинство покупок, оказывают влияние на образ жизни своих семей и закладывают основы потребительских предпочтений своих детей в будущем.

Исследования показывают, что женщины уделяют гораздо больше внимания экологическим характеристикам покупаемой продукции, чем мужчины. Это в первую очередь базируется на различиях в эмоциональной

Составляющей сознания мужчин и женщин. Женщины эмоционально уязвимее и больше подвержены влиянию экологических проблем. Они более склонны вести здоровый образ жизни и больше заботятся о безопасности.

В отличии от классического маркетинга, где определяющими при выборе того или иного продукта являются демографические характеристики потребителя, в экологическом маркетинге на первом месте стоит степень собственного участия в решении экологических проблем и доверии к производителю экологической сертификации.

В результате проведенного исследования было выявлено пять основных групп потребителей по степени значимости для них экологических проблем и степени лояльности к потреблению экологически чистой продукции (см. таблицу).

«Подверженные»

. Представляют политически и социально активную группу, часто являются участниками различных экологических движений. Они обеспокоены состоянием окружающей среды, считают экологическую ситуацию важной для себя лично и готовы отдать часть собственных сбережений на ее охрану. Для них характерно эмоциональное восприятие окружающей среды, ,стремление строить взаимоотношения с окружающим миром на рационально ценностном основании, рассматривая природу как «пользу»и «землю», которая кормит человека, и как высшую жизненную ценность. В осознании нравственного долга перед природой такие люди видят выход из экологического кризиса.

Члены данной группы являются активными покупателями экологически чистой продукции и готовы платить «чуть больше» за экологическое качество продукции. Часто из принципиальных соображений бойкотируют продукцию «экологически безответственных» компаний.

В этой группе преобладают женщины, имеющие высшее образование (наиболее образованная из всех групп) и занимающие ответственные и руководящие должности.

«Тратящие».

Люди, входящие в эту группу, имеют возможность и готовы платить дополнительно немалые деньги за экологически чистые товары. Они обеспокоены состоянием окружающей среды и поддерживают решение экологических проблем, но слишком заняты, чтобы уделять этому большое внимание и изменить собственный образ жизни.

Экологические заметки

Военное разрушение биосферы. Возможные экологические последствия ядерной войны
Угроза ядерной войны носит экологический характер, и вызывает особую тревогу. К сожалению, вся история развития человечества - это страшная история военных действий. Подсчитано, чт ...

Разработка комплекса мер по оценке воздействия на окружающую среду
Актуальность работы: Ушедшее столетие ознаменовалось резким обострением противоречий в сфере «общество - природа». С одной стороны удовлетворение растущих потребностей населения в ...

Фенология Березняковского школьного заповедника
Мы все живём в окружении природы в той или иной степени следим за её состоянием. Поздние заморозки, повреждающие цветущие растения, длительная засушливая погода весной или зимние о ...